从一家只有一条生产线的私营小厂，到年营收213亿元、市值过亿元的中国食品龙头企业，用了31年的时间。

旗下有很多我们熟悉的品牌：达利园蛋黄派、好吃点饼干、可比克薯片、和其正凉茶、乐虎功能饮料、青梅绿茶饮料……

能够把一个小团体做大做强，衍生出这么多的副产品，这一切都归功于幕后老板徐世辉，一个浓眉大眼直鼻的中年商人。

4月6日，《2021福布斯全球亿万富豪榜》揭晓，上榜亿万富翁人数为2755人，总财富约13.1万亿美元。

其中，共有39名泉泉商人上榜。 达利集团董事长徐世辉以87亿美元的净资产排名第274位。

这并不是他第一次登上富豪榜。 早在2016年，达利食品集团徐世辉就以450亿元身家成为福建新首富。

2015年，富豪榜上根本没有许世辉的名字。 当时，他还在百富榜之外。

结果，短短一年的时间，许世辉的排名就提升了235位，比富豪榜黑马姚振华的227位提升还要大。

不过，徐世辉却很低调。 他既不接受采访，也不喜欢向银行借钱。 他从零开始创业。

第一美丽

1958年，徐世慧出生于福建农村的一个普通家庭。 由于家庭条件不好，许世慧小学没毕业就辍学打工。

虽然文化程度不高，但徐世辉从小就头脑灵活。 22岁那年，他为自己规划了一条新的出路。

那时，没有任何娱乐选择。 下班后只能呆在宿舍里，看看书，吃点东西。

徐世辉有一个室友。 每次徐世辉下班回到宿舍，都会看到他拿着一袋零食坐在床边吃东西。

有时他会把面包屑吃得满地都是，但徐世辉又不敢直接跟他说话，只能含沙射影地叫他克制一下。

有一天，徐世辉趁其他室友还没有下班的机会。 这位室友正好盘着双腿，高兴地吃着绿豆煎饼。

徐世辉装作不在意的样子问道：“你真的饿了吗？为什么天天吃饭？你的工资都吃光了吗？”

室友睁大眼睛看着他，回答道：“不是，谁说现在吃东​​西是因为饿了，而不是因为喜欢吃？”

此话一出，徐世辉就一头雾水了。 如果他不饿的话，他能吃什么？ 后来两人聊了半天，徐世辉觉得自己已经很久没有关注外界的事情了，真是有点落伍了。

1980年，当时的人们虽然还在追求温饱，但已经开始注重精神享受。

空闲的时候，我会邀请几个朋友一起去逛街、拍照。 我喜欢读书和买一些新鲜的东西吃。

徐世惠的室友就是这样，他喜欢买一些“好看但没什么用”的零食。

20世纪80、90年代，许世辉的家乡泉州因生产休闲食品而风靡全国。 徐世辉灵机一动，想顺势创业。

经过九年的筹划和攒足的创业资金，许世辉于1989年在惠安县黄塘乡创办了惠安美利食品厂（达利食品集团前身），主要生产饼干。

许世辉实地考察了泉州周边市场，了解消费者需求后，许世辉当即决定进军饼干行业。

那时候，饼干并不是什么稀奇的东西。 许世辉将自己的公司定位在饼干领域，因为他觉得饼干市场不错。 他是一个新的企业主，不知道该追求哪个方向。

徐世辉也有自己的小想法，先涉足饼干领域。 他只是先试水看看市场反应。 当市场反应良好时，他就会考虑加大力度拓展领域。

创业初期，为了在饼干生产上投入大量资金，徐世辉特别节俭。

我们租了一个小厂房，只有一条饼干生产线，只有三个人在生产线上工作。 徐世辉、发小和他的表弟是工厂里仅有的三名员工。

当散装食品开始流行时，许世辉抓住了消费者“爱面子”的心理，推出了第一款产品“美丽牌”咀嚼饼干。 这款饼干依靠精美的包装，彻底奠定了惠安美丽食品。 工厂名称。

“美丽牌”咀嚼饼干深受人们喜爱。 从福建一路销往成都、沉阳，成功打开了成都的饼干市场。 成都“美丽牌”饼干一度被抢购一空。

1992年，徐世辉计划扩大范围，与独立第三方控股集团嘉达有限公司合资成立福建惠安达利食品有限公司。

美丽食品持股60%，加拿大持股40%。

徐世辉将魔爪伸向了市场，他势必在属于达利公司的食品市场上杀出一条路。

大理资本市场

1998年，亚洲金融危机爆发，许多企业倒闭。 而达利食品却趁此大举进军市场，马不停蹄，在成都设立了第一家分店。

当时，当徐世辉做出这个决定时，家人都觉得他是为了赚钱而疯狂。 这个时候，别人都在想着如何撤退，他却在想着如何大力赚钱。

但徐世辉依然固执地坚持着自己的选择。 他相信别人的穷困岁月并不代表他没有收获。

当所有人都退后一步，让位于市场的时候，勇敢的人却要向前冲。 这是占领市场的最佳时机。

此时，福建达利食品经过两轮增资，注册资本也迅速增至2000万元。 美丽食品和嘉达分别持有58%和42%的股权。

虽然此时美丽食品的生意很红火，但是却和徐家没有任何关系。 毕竟，股东仍然为外人——加尔达公司所有。

2000年，美丽食品改制为民营股份制企业。 徐氏家族收购了美丽食品的全部股份，美丽食品成为徐氏家族的完整公司。

2004年，徐氏家族的美利食品以840万元收购了嘉达持有的福建达利食品42%的股权，使福建达利食品彻底成为徐氏家族旗下的公司。

随后，韩国好丽友巧克力派进入中国市场。 大家都对这个新鲜事物感到好奇，都想尝试一下。 但14元一盒，普通人买不起。

徐世辉顺势推出“达利园蛋黄派”。 与以往“美丽牌”饼干的营销方式不同，蛋黄派不仅注重色彩鲜艳夺目，还看中了名字。 加大猎户座的热量。

许世辉甚至发起价格战，以低于好丽友三分之一的价格推出达利园蛋黄派。

于是，蛋黄派的市场反应比“梅里”饼干还要好，一下子成为糕点市场占有率最高的食品。

徐世辉尝到了“抄袭”的好处。 他乘胜追击，推出了可比克薯片，与国外乐事薯片竞争。

所用的伎俩也是低价出售，“幸福每一刻，我的科比克”这句话深入人心。

后来又推出了“好吃店”饼干。 至此，达利食品休闲食品板块的基石已经奠定。 达利食品正是依靠这三款产品奠定了领先地位。

到2019年，达利食品在休闲食品领域的营收高达101.5亿元人民币，而好丽友在中国的营收为9744亿韩元，约合56.58亿元人民币，折合人民币约56.58亿元人民币。

大理的食品业务收入是好丽友的近两倍。

原本徐世辉只是想向休闲食品领域拓展，但现在一旦达到了目的，他赚钱的欲望却无法立刻得到满足。

他也想赚钱。

2007年，市场上最受欢迎的饮料是可口可乐和百事可乐。

许世辉觉得饮料市场前景好，于是达利食品高调进军饮料行业，投资8亿，引进多条先进生产线，推出了30多种饮料，其中最著名的是饮料。也就是和其政。

当时红牛是功能饮料的领头羊，徐世辉也想分一杯羹，于是他推出了外观和功能与红牛相似的乐虎。

2014年，达利食品仅乐虎收入就达7.94亿，次年猛增78.7%，达到14.19亿。

2016年爆发43.5%至20.64亿，2017年继续增长31.39%至26.75亿。

短短4年时间，乐虎从默默无闻的小草，到年销售额20亿的爆款产品，成功瓜分功能饮料市场。

但尽管赚了那么多钱，事业蒸蒸日上，许世辉的家庭依然不完美，就像一个永远不圆的“0”。

儿子去世，女儿接班

徐世惠有两个孩子，一男一女。 不过，他现在的财产只能由他的女儿徐洋洋继承。

早在2012年，他的儿子徐亮亮就因车祸去世。 当时，徐亮亮已经是达利食品的副总裁。 儿子继承父亲的生意是理所当然的事。

徐亮亮也正在准备和女友结婚，并且已经在筹划婚礼了。 为了儿子的婚礼，徐世辉还投资建造了一家五星级酒店——大理世纪酒店，作为给儿子的结婚礼物。

原本以为婚礼可以在国庆期间如期举行，没想到婚礼前三个月徐亮亮却因车祸去世了。

事发后，许世辉受到严重打击，无法外出。 儿子的后事由他的妻子和她的下属负责处理。

失去儿子后，徐世辉把所有的精力都倾注在女儿身上，开始逐步培养她。

徐洋洋本人也是一位学术大师。 18岁考入厦门大学，2005年完成学业后赴英国留学三年，主修经济学。

回国后，徐洋洋加入达利食品实习，从基层做起，了解食品厂的生产运营。 有时徐洋洋也会参与生产线工作，与车间员工一起包装产品。

从工会主席，到车间主任，再到副厂长，最后到公司副总，徐洋洋用了七年的时间成功转型和成长。

随着达利食品的上市，徐世慧、徐洋洋父女的身价大幅提升。 他们于2016年成为福建省男性首富和女性首富，持股价值分别为239.5亿元和191.6亿元。

2016胡润80后富豪榜中，徐洋洋成为福建唯一上榜的富二代，财富180亿，是王思聪60亿的三倍，仅次于南京苏家严浩家族。太华家族和碧桂园杨惠妍。

如今，徐世辉父女的总财富在650亿左右。 他的父亲有450亿。 徐洋洋持有家族40%的股份，总价值200亿。

在外界眼中，徐洋洋更像是徐世惠，而不是徐亮亮。 他为人低调，从不张扬，待人真诚友善。

投资者推介会上，徐洋洋代表达利食品发言。 他说话很有逻辑，临危不惧，颇有“女当家”的风范。

在徐洋洋的带领下，公司的业绩一直非常好。

在2016胡润品牌榜中，达利食品以95亿元的品牌价值位列食品饮料类第六位，超越了榜单常客辉山和光明。

达利集团2018年实现营收208.6亿元，同比增长5.4%。 实现净利润37.2亿元，同比增长8.3%。

机遇与危机并存

尽管达利食品仍然是市场的领导者，但它却被内部危机所包围。

达利食品一直靠“模仿”进入市场。 先是蛋黄派模仿了猎户座派，然后乐虎模仿了红牛。

在很多行业，达利既不是先驱者，也不是领导者。 他只能算是一个追随者：他看到什么好的他就发展什么。

达利紧跟行业趋势，并借助这一趋势逐渐成为行业巨头。

这不仅能让大理少走弯路，减少试错成本，还能少花点功夫开拓市场。 毕竟市场已经被领军人物打开了。 大理要做的就是顺势而为，乘势而上。

这对于新公司来说可能是件好事。 等待其他公司养成用户习惯，然后利用他们的流量进入市场并在他们的领域击败他们。

但现在达利已经是一家成熟的公司了。 如果继续依赖“模仿市场”，很容易在这个竞争激烈的时代被踢出局。

除了模仿别人，达利在营销上主要采用“轰炸、粗暴营销”，利用不断循环的广告对消费者进行“洗脑”。

这或许会给达利带来前期盈利，但消费者一旦“觉醒”，就很容易对产品产生逆反心理：你越推销，我就越不会买。

和其正凉茶此前因广告中存在虚假广告而被法院起诉，但由于当时证据不足，达利食品并未受到严厉处罚。

然而，食品企业达利食品曾因发布虚假广告而被下达行政处罚决定，罚款3673.04万元。

许世辉抱怨不公，但其他人却觉得这3000万花得不冤。

中国食品行业分析师朱丹蓬对此评价：“现在回顾整个事件，从公益活动的策划到授权的发起再到活动的执行，上市公司这样的违法违规行为，可以说是非常严重的。”说是犯了低级错误，凸显了达利食品集团营销体系的巨大管理缺陷，因此我认为这笔超过3600万的罚款对达利食品来说并不公平。

3000万买了一个教训，许世辉逐渐认识到了危机。 从去年开始，他对分销渠道和业务进行了调整，将食品饮料两大板块进一步拆分为KA、流通、家居三大业务，并相应划分新业务。 销售团队。

乍一看，徐世辉开始创新，但实际上只是“新瓶装旧酒”，他继续用不同的方式做旧东西。

2017年，达利食品推出“豆奔豆牛奶”。 虽然正在向无人涉足的豆奶领域发展，但达利仍然更多地依靠广告，利用明星效应来拉动消费。

在女演员孙俪的广告代言下，豆本豆奶的知名度和销量猛增。 上市当年销售额突破亿元，达到10亿元。 高额的盈利能力似乎让许世辉觉得豆本豆奶可以为蛋黄派再创辉煌。

然而，市场一疲倦，豆本豆牛奶第二年就出现库存问题，卖不出去，导致销售受到影响。

事实上，达利食品的问题早在2015年上市之初就开始显现。

自2015年上市以来，达利食品股价一直持平。 近一年来，达利食品在股市的表现更是不尽如人意，“稳中有降”的业绩逐渐放缓。

尽管业绩没有起色，徐世辉对达利食品始终充满信心。

一家世界500强的食品饮料巨头曾找到徐世辉，希望收购达利食品，并利用达利食品来推销国外产品。 徐世辉想都没想就拒绝了。

巨人没想到徐世辉会拒绝。 毕竟，达利食品想要保持竞争力已经很难了。

他说道：“单凭你的能力，你有没有想过，你会遇到更多的竞争对手？”

徐世辉回答说：“我不考虑竞争对手，我只考虑如何做好我的业务。如果我把我的业务做好，没有人会是我的竞争对手；如果我不做好，没有人会是我的竞争对手。”在我的事业上干得好，我就会无处不在。” 竞争对手”。

酒香也怕巷子深。 如今大理的“一碗酒”既不够香，又储存在数百里之外，又如何重返战场呢？

恐怕要轮到徐洋洋回答问题了，因为徐世辉已经交完问题就走了。